Marketing + Conteúdo

A proliferação da cultura digital e o alcance do conhecimento de massa via Internet tornaram os consumidores ainda mais exigentes, cautelosos e atenciosos. Em um mundo no qual tudo é informação, saber entregá-la no melhor formato ao seu público é uma das chaves do sucesso para uma estratégia de marketing de conteúdo. Termo definido pelo CMI (Content Marketing Institute) como:

“É uma técnica que cria e distribui conteúdo de valor, relevante e consistente, para atrair e engajar uma audiência claramente definida, com o objetivo de encaminhar o cliente a tomar alguma ação que gere lucro.”

Figura 1. Elementos do Marketing de Conteúdo. (MOURA, 2017)
Elementos do Marketing de Conteúdo. (MOURA, 2017)

A diminuição de investimentos para propaganda em meios de comunicação como televisão, rádio e jornais e consequente aumento em canais digitais como redes sociais, portais de notícias, blogs e plataformas de vídeos demonstra a migração de público e um marketing que se adapta para atender necessidades de quem consumia por indicação e agora consume por conhecimento.

Conteúdo: Contínuo, Consistente e Convincente

No contexto de produção de conteúdo, contínuo se refere a periodicidade de publicação bem definida para que o público possa acompanhar e criar o hábito de verificar naturalmente atualizações. Acrescenta Antunes (2017) dizendo que é muito importante que um conteúdo sirva como complemento ao outro. Assim ao ler uma publicação, o leitor é levado naturalmente a ler a próxima.

O conteúdo consistente é aquele que transmite autoridade, fazendo sentido para o leitor e produtor. A qualidade da informação está em quão relevante e não quanto texto é escrito. Desta maneira, cria-se no público a vontade de continuar adquirindo informação sobre um produto, serviço ou conteúdo temático.

Se o objetivo é educar o público através do conteúdo para que ele se torne cliente do negócio, é preciso transmitir a informação claramente e ser convincente ao colocar uma opinião fazendo com que o leitor compreenda. Através de um texto interessante ou recursos audiovisuais, o leitor sentirá instigado a refletir e dialogar, abrindo o canal para conversão de visitante em futuro cliente.

Público Alvo e Pesquisa de Personas

A função do conteúdo é ajudar pessoas a resolverem seus problemas e, indiretamente, vender um produto ou serviço. Seja qual for o segmento da empresa, ou o tipo de produto, sempre haverá conteúdo sobre ele sendo pesquisado. Então, não adianta receber um imenso volume dessas buscas em um site ou blog, sem conhecer o perfil de quem o acessa. Segundo Bongiorno (2017), é necessário atrair o tráfego certo a partir de pessoas que tenham o perfil alinhado com os fundamentos da empresa. Isso é possível através da pesquisa de personas.

“A Pesquisa de Personas consiste na segmentação e organização das informações sobre o seu público. Na pesquisa, você obterá informações das seguintes áreas: pessoal, educação, profissional, finanças, sentimentos e motivações e percepção do negócio.” (ANTUNES, 2017, p.32)

persona
Como criar uma persona para seu negócio. (SANTOS, 2017)

Como personas são baseadas em dados reais, precisa-se de informações através de entrevistas com contatos, formulários on-line, redes sociais ou ferramentas analytics. Quanto mais detalhes, mais fácil será o planejamento, a definição de estratégia e a execução da campanha de marketing. Compreendendo as necessidades e demandas das personas é possível saber quais soluções podem ser oferecidas a cada perfil e gerar conteúdo direcionado que atraia e engaje.

Estratégia e Planejamento

Uma estratégia de conteúdo vai além de saber o quê (conteúdo), como (formato) e onde publicar (canal). É aquela capaz de encontrar o conteúdo, o usuário e o momento certo para a entrega. Seu objetivo deve ser atingir os objetivos e metas do negócio. De nada adianta produzir uma diversidade de conteúdo de alta qualidade se ela não trouxer os resultados certos. (ANTUNES, 2017)

Após a definição da estratégia, o planejamento que a colocará em prática pode ser montado agendando quando as ações de marketing serão realizadas. No marketing de conteúdo, o objetivo do planejamento é converter visitantes em clientes.

Entre cada fase do funil, existe uma micro-conversão e nem todos atraídos a um conteúdo chegam a fase de encantamento passando pela total conversão. A conversão pode ser uma compra realizada, um inscrito em canal de vídeos, um assinante de blog ou newsletter. Dependerá dos objetivos definidos na estratégia.

Figura 2. Funil de Conversão do Marketing de Conteúdo. (PAREDES, 2016)
Funil de Conversão do Marketing de Conteúdo. (PAREDES, 2016)

Segundo Paredes (2016), o objetivo é estabelecer um bom relacionamento de médio a longo prazo com interessados, conduzindo-os pelas fases para que passem de “estranhos” para clientes em potencial, tornem-se consumidores e se transformem em “divulgadores” espontâneos de uma marca ou conteúdo.

Um conteúdo interessante e útil vai atrair visitantes ávidos por conhecimento que pode ser apresentado nos formatos: blog posts; e-books; infográficos; podcasts; vídeos; etc. Estes devem ser escolhidos de acordo com a estratégia e personas definidas no planejamento, gerando tráfego que permitirá mensurar resultados.

Na fase de converter, os visitantes começam a receber informações mais detalhadas e oportunidades para troca de conhecimento através de conteúdo personalizado nos formatos: formulário; chat; e-book ou newsletter. Nesta etapa, o objetivo passa a ser aumentar o número de cadastros, inscritos ou seguidores.

Na fase de fechar, o negócio é apresentado mostrando ao potencial cliente os produtos e serviços que podem ajudá-lo a resolver os problemas ligados ao conteúdo pesquisado. A apresentação pode utilizar: newsletter; email ou reuniões. Esta etapa fornecerá como dado o número de clientes para mensurar resultados.

Finalizando, conteúdos exclusivos para clientes fidelizados são produzidos. A fim de que estes se tornem defensores da marca e reiniciem o ciclo de conversão, contando sua experiência positiva para outras pessoas. Pesquisas, programas de fidelidade, engajamento em mídias sociais e eventos podem ser usadas.

Conclusão: Por quê Marketing de Conteúdo?

Realizando o planejamento e a estratégia, se entende quais formatos de conteúdo serão necessários e quais os melhores canais para cada etapa do funil e seus objetivos específicos. Porém para Antunes (2017), mais importante do que saber qual conteúdo e para quem deve ser produzido é saber por que ele deve ser elaborado. Todo conteúdo deve ter um objetivo e motivo para ser produzido e entregue. Sem isso, ele não tem essência e torna-se apenas algo gratuito na rede.

Referências

ANTUNES, Jonathan Lamim. Marketing de Conteúdo: Estratégias para entregar o que seu público quer consumir. Editora Casa do Código, 213p, 2017. Disponível em: <http://www.casadocodigo.com.br/products/livro-marketing-conteudo>.

PAREDES, Breno. Marketing de Conteúdo vs. Marketing Tradicional. Disponível em: <http://cysneiros.com.br/marketing-de-conteudo-vs-marketing-tradicional>.

SANTOS, Barbara. Como criar uma persona para seu negócio Disponível em: <http://blog.hotmart.com/pt-br/como-criar-persona-negocio>.

BONGIORNO, Renato. Implementação de Negócios Digitais: A importância do marketing no sucesso de um negócio digital . Editora Senac, São Paulo, 2017.

VIVER DE BLOG. Marketing de Conteúdo – Produção de conteúdo para construir sua autoridade memorável online. Disponível em: <http://viverdeblog.com>.

CONTENT MARKETING INSTITUTE. What is Content Marketing? Disponível em: <http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing>.

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